衣二三创始人刘梦媛:竞争对手是快时尚品牌

2018-09-19·来源:猎云网 阅读:673
   
2015年,“共享衣橱”概念在国内兴起,当年国内诞生了一批共享衣橱企业,原名为久物的衣二三正是其中之一。它曾是女性奢侈品租赁共享平台,以高端礼服租赁为主,后转向女性日常服装租赁。

澳门线上博彩官方网站 www.gtcgalleria.com inkMacSystemFont, "text-indent:0px;"> 2015年,“共享衣橱”概念在国内兴起,当年国内诞生了一批共享衣橱企业,原名为久物的衣二三正是其中之一。它曾是女性奢侈品租赁共享平台,以高端礼服租赁为主,后转向女性日常服装租赁。

从2015年末至今,在不到三年的时间内,它完成了多轮融资,并在资本支持下实现了快速探索。作为一个女性时装月租APP,衣二三几经变化,从收购洗衣工厂到自建运营中心,由租到以租带售,到与品牌合作探索平台模式,再到与阿里全体系深入合作,它的几番变化让“共享衣橱”这个曾经被很多人不看好的模式在中国扎根下来。

近日,衣二三宣布获得阿里战略投资,此后衣二三将如何发展,如何与阿里体系互动?在新租赁经济风口下,共享衣橱这一模式是否能获得快速推进,难点在哪里?

重运营:自建工厂和仓储

2015年,有人将之称为“共享经济元年”。这一年,共享经济快速扩张,迅速渗透向诸多细分市场和领域,比如此后一直处于风口浪尖的共享单车,还比如共享衣橱。

那时候,美国服装租赁电商RTR刚刚在2014年完成6000万美元D轮融资,并开始由礼服走进日常服装租赁。在国内刮起“共享经济”之风时,国内出现了一大批共享衣橱项目,当然后来也有很多公司倒闭。

刘梦媛的衣二三就诞生于2015年。她曾经是时尚媒体人,创办过《芭莎TV》、《第1时尚》、《TOP MODEL》等电视节目,是中国国际时装周、上海国际时装周的评委。凭借自身的时尚背景与经历,她一开始进入的是礼服租赁领域,当时衣二三的名字还叫做“久物”。

同美国受Party文化影响导致礼服租赁需求旺盛不同,中国人对礼服的消费需求并不旺盛,消费频次也很低,单纯依靠礼服租赁并不能活下去。因此,很快地,衣二三就选择进入了日常服装租赁领域——用户选择购买月卡后可享受无限次的租衣服务,当然服装穿着满意也可以购买。

不过,与礼服租赁相比,日常服装其实更为复杂,存在品类多、品牌多,消费者心智待培育等问题,当然其中两个关键的制约因素是衣物清洗、仓储物流效率。对平台来说,衣物清洗关乎的除了品控和消费者体验,还有衣物寿命的长短、自身利润的多少;仓储物流关乎的则是产品周转速度,以及运营效率。

面对衣物清洗、仓储物流效率两大问题,衣二三的策略是“重”,收购洗衣工厂,自主研发仓储系统。在洗衣中心上,衣二三经过了供应商、自建、仓洗配一体智能运营中心三个阶段,基本上每年一次升级。

刘梦媛介绍说,衣二三最开始采用的是供应商模式,随后2017年3月收购北京地区最大的中央干洗工厂进行自营管理,之后是建设智能运营中心,将仓储、洗衣、配送做得更智能、更公开。

去年上半年,衣二三还仅在北京有一个中心仓,而自去年C轮融资后,衣二三加快了仓洗配一体智能运营中心的建设,目前已在北京、南通、广州、成都四地建设了后端运营中心。其中,南通运营中心于近期开始运营,已全面应用RFID射频跟踪技术。

据联合创始人王琛介绍,衣二三采用的是可水洗的RFID标签,通过扫描RFID码,后台可掌握清洗、入库、出库、物流、租用等全流程,提高货品管理效率。

同时,衣二三的仓储管理也同步实现全面智能化,可实现衣物的自动上下架及拣货合单操作。以前需要一件一件衣服地找,效率慢而且容易出错,比如腰带找不到或者搭错,而现在结合RFID和智能仓储管理系统,可以快速、准确地出货,王琛表示。

与原来一个北京中心仓,衣服发往全国用户相比,4个全国分仓的存在,降低了物流成本,提升了用户体验。衣二三提供的数据显示,物流成本下降了50%,次日送达率达到了85%,运营流转率提升了30%。

轻资产:从买断到与品牌分成合作

在发展初期,要吸引用户,就需要保证有一定量的品牌和SKU储备。这时,衣二三选择的是自购服装,保证一定的商品储备。这种方式易于操作,不过也面临一些问题,比如有的消费者可能对品牌和产品的真实性存疑;产品池无法很快更新,以保证用户穿到最新款式的衣服;需要占用一定资金储备,限制企业探索更多可能性。

因此,去年3月,衣二三上线平台化业务:改变以往单一买手买断再租赁的模式,通过和第三方品牌合作,在平台上进行以租代售,平台和品牌对于产品的租金收益进行分成。

在刘梦媛看来,这种买断模式是封闭系统,可控性强,但是可延展性和发展空间有限。未来衣二三将以平台模式、开放模式为主流?!罢馐且桓隹诺南低?,可以撬动更多的品牌,用品牌影响品牌,打通品牌的全渠道?!?

品牌其实一直走在零售行业的前沿,受电商渠道崛起,新兴品牌出现,社交网络发达等因素影响,很多零售品牌从线下走到线上,一直在探索新的渠道,更精准地触达用户,哪怕是香奈儿等一直很高冷的奢侈品品牌都开通了电商通道,或者启用更年轻、更有流量的代言人。

在与新渠道合作时,品牌往往考虑的是三个问题:可以为品牌带来多少收益,是否能带来形象提升,是否能获取更精准的用户。

这种情况下,经过前期发展,有了一定用户积累的衣二三,在品牌端也有了更强的话语权。据介绍,衣二三目前拥有超过一千五百万注册用户,其中,付费用户较去年同比增长10倍,用户平均每日打开APP 2-3次,每次停留5分钟,每周下单1次。

据刘梦媛解释,对品牌来说,衣二三正是一个可以满足品牌需求的“一个特殊的存在”:针对的是年轻,高消费力、高频消费的精准群体,可以帮助品牌非常精准的抓到用户,衣二三租+售的联合式综合收益模式为品牌带来了更新型的收益模型。

不过,与品牌合作并非易事,衣二三采取了以品牌带品牌的方式:在轻奢品牌、商业品牌、设计师品牌每个类别中先拿下其中最头部的品牌,以口碑效应撬动其他同类品牌。比如轻奢品牌,衣二三首先撬动的是BCBG,后来与CARVEN、McQ等几十个轻奢品牌达成了合作。

当前,衣二三上轻奢品牌-商业品牌-设计师品牌的占比分别是20%、30%、50%,服装来源由之前的100%自营买断变成30%买断、70%品牌合作。

平台分成模式给衣二三带来的除了更多的品牌,更丰富的SKU外,还有更多的可能性,比如与品牌携手试水独家联名款、品牌联合营销、平台用户新品试穿等,甚至在衣二三的畅想中,未来还可以将衣二三在动态生产、补货、趋势预测等方面的机制赋能给品牌。

与阿里合作

衣二三这种后端较重,前端较轻的模式,可以说已经有了共享衣橱终极模式的雏形。这种快速的探索和变化,离不开资本的支持。

同共享单车类似,共享衣橱这个赛道前期也十分依赖融资,融资能力的强弱决定了企业能否走远,能否建立起真正的竞争壁垒。

以去年下半年倒闭的多啦衣梦为例,上半年刚完成1200万美元融资,下半年多啦衣梦却宣布了倒闭,当时消费者收到的信息显示是“因公司洗涤保养中心无法正常运行,明天起暂停发货”,根本原因是没有盈利,欠债太多,资不抵债。

而从融资能力上看,同其他平台还主要停留在A+阶段相比,衣二三已完成C轮后新一轮战略融资。去年下半年,阿里领投了衣二三的C轮融资,并在今年进行战略投资。对于接下来的发展,刘梦媛表示,未来将进一步切入更多消费场景,升级“stylist+算法”搭配推荐,继续后端运营中心的全国布局及升级。

同时,衣二三也将与阿里进行更深层面的合作。此前,衣二三曾与芝麻信用合作,提供免押金服务。去年阿里在C轮投资衣二三后,双方的合作加强,在近期闲鱼举办的战略升级发布会上,衣二三正是主要的合作商家之一,如今双方已在租衣、二手衣物售卖等方面达成合作,消费者可以在闲鱼上看到衣二三提供的租衣服务,也可以买到衣二三提供的过季服饰。

同时,王琛介绍说,近期衣二三接入了菜鸟系统,是第一家阿里系统外接入菜鸟逆向物流的公司。在他看来,共享衣橱的这一难度在于逆向物流,即消费者送回衣物的过程,这一过程分散、较为复杂。而此前由于淘宝退货系统的存在,菜鸟在逆向物流上累积了一定经验。

最后,刘梦媛补充说,来自阿里的战略投资,更多想象力的是以闲鱼为代表的整个阿里生态体系的可能性,包括闲鱼、淘宝、天猫、支付宝、芝麻信用等全平台的战略协同。不难猜想,阿里作为流量入口、品牌池、信用平台,必将在多方面给衣二三提供助力。

进入新租赁时代?

市场上永远有新的浪潮。当共享出行、共享单车所代表的“共享经济”潮退去后,最近的风口是新租赁经济,是以信用体系为基础的互联网租赁。在“共享”、“租赁”这些词语背后,其实是中国社会消费观念所出现的些微变化。

按照《第四消费时代》的观点,当前中国混杂着各种消费观念,属于第二、第三、第四消费时代并存:既有倾向于强调数量和私有的第二消费,也有重视私有化、强调个性化的第三消费,也有趋向于共享,无品牌倾向的第四消费时代的观念。

随着共享出行、共享单车等行业的培育,90后乃至95后、00后等新生消费群体的崛起,第四消费时代正离我们越来越近。这就是衣二三、Plum、找靓机等租赁、二手平台能发展起来的原因。

过去20年,随着电商发展,生产效率提升,广告以及产品更新换代快等因素影响,消费者的消费频次明显提升,原来也许穿三年的衣服穿一年就会淘汰,原来用五年的手机也许用两年就会想再买新的。在消费频次提升的背后,是相关产业的繁荣,也是资源的极大消耗,以及废弃物品的大量堆积。以服装为例,有一项数据显示,闲置或废弃的纺织品服装回收再利用比例不到15%,每年有近千万吨新增产量有待处理。

细化到个人,很多消费者也许对每年的淘汰服装清理,以及背后所产生的资源浪费感到担忧。有用户就表示,每年因为服装快销品导致的资源浪费越来越严重,翻开衣橱觉得非常心碎,因为大学毕业清出来的衣服捐都没法捐,最后扔了一大垃圾桶。

对这些想要新鲜感,但是不想再额外增加资源消耗的人来说,共享衣橱正是可选项之一。刘梦媛在说到潜在的竞争对手时,把目光投向了快时尚品牌,“他们让消费者用更少的钱体验更快、更多的衣服,带来的连锁反应是品质不好,对环境负担大,后续处理麻烦等” 。

在她看来,快时尚品牌的发展证明消费需求旺盛,但其实这一需求并不仅有一种模式来满足,还有一种就是共享衣橱这样的可循环模式,在体验的过程中再做理性决策,“80%的东西只需要体验,20%的东西才值得拥有”。

不过,虽然几种消费时代混杂,但是与手机、充电宝等物品相比,服装租赁的用户市场培育仍然不够。有的用户注重私密性,哪怕知道洗衣过程,仍然不会想穿别人穿过的衣服;有的用户与租赁使用权相比,很重视所有权……

刘梦媛认为,人的思想不可控,引领一代用户的心智是一件非常难的事情,近些年用户有了租房租车的心智,但是中国女性此前并没有租衣服的心智。

这意味着服装租赁的市场培育可能并不能单纯依靠补贴、推广来完成。不过刘梦媛对共享衣橱的用户心智培育持乐观态度,“新一代人会影响更多传统消费理念的人,会有越来越多的人接纳新的想法。伴随着大家对思维方式的接受和消费理念的升级,更多种子用户去影响更多的人”。

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